Noha nem régóta hallhatunk az etikus fogyasztásról, ismerősen csenghet a fogalom. Nem szeretnénk azzal tulajdonítani jelentőséget a témának, hogy az elején leszögezzük: „már a görögök is…”, bár ha jobban belegondolunk, az etika egyike a klasszikus görög tudományoknak, a fogyasztás pedig – még ha másképp nevezték is a régiek – egyidős az emberiséggel. A tréfát félretéve: az „etikus fogyasztás” mint összefüggő fogalom csak az utóbbi években, évtizedekben terjedt el széles körben tőlünk nyugatabbra, előzményei és gyökerei azonban a tizennyolcadik és tizenkilencedik század fordulóján az ipari forradalom vívmányaitól pezsgő Nyugat-Európába és Észak-Amerikába nyúlnak vissza.

Mielőtt rátérünk az etikus fogyasztás hagyományainak rövid bemutatására, érdemes elidőzni a fogalom megismerésénél. Mint Brinkmann1 összefoglalja, az etikus fogyasztásnak három fő megközelítési iránya, kutatási tradíciója létezik: az etikai szempontból megkérdőjelezhető fogyasztói magatartás, a „szavazói” magatartás és a társadalmilag felelős fogyasztói magatartás.

Az etikai szempontból megkérdőjelezhető fogyasztói magatartás esetében inkább az etikátlan fogyasztói/vásárlói magatartáson van a hangsúly, illetve ennek önreflexióján. A leginkább Vitell2 és munkatársai által kidolgozott elmélet és módszertan az 1990-es évek első szakaszában volt népszerű: különféle mutatókat dolgoztak ki a fogyasztók etikai szintjének mérésére, melyek kialakítása során olyan cselekedetek gyakoriságát vizsgálták, mint az áruházi lopás, illegális vagy szabálytalan áruházi cselekedetekből való aktív vagy passzív haszonhúzás.

Ezt meghaladja az etikus fogyasztói magatartást mint „szavazói” magatartást leíró megközelítés, melynek központi elképzelése, hogy a fogyasztók forintjaikkal szavaznak. Szavazataikkal a fogyasztók tudatosan próbálják befolyásolni a piacon működő vállalatok teljesítményét, etikusabb, környezetileg és társadalmilag felelősebb magatartásra sarkallva azokat. A fogyasztói szavazatok legtöbb esetben egy-egy termék, vállalat bojkottjában vagy „buycott”-jában nyilvánulnak meg.

Igenlő szavazatként értékelhető a pozitív jellemzőkkel (egészséges, környezetkímélő, „erőszakmentesség”, tisztességes munkakörülmények a gyártás során) bíró termékek vásárlása (buycott, a vásárolni, buy angol szóból), a másik szavazatai forma, a kategorikus elzárkózás az e kritériumoknak nem megfelelő termékek vásárlásától (boycott, bojkott).

Klein, Ettenson és John3 Friedman alapján a következőképpen jellemzi a bojkottot mint  a szavazó fogyasztók értékrendjét kifejező eszközt: a vásárlók vásárlásaik felfüggesztésével gazdasági nyomást gyakorolnak arra a vállalatra, amelynek üzleti gyakorlata nézetük szerint kifogásolható. Ez nem összetévesztendő azokkal a jelenségekkel, amelyek esetében a fogyasztóknak nem céljuk a vállalat viselkedésének befolyásolása, csupán haragjukat vagy bűntudatukat fejezik ki azzal, hogy tartózkodnak bizonyos termékek vásárlásától. Ilyen pl. az állatbarát vegetáriánusok esete, akiknek nem céljuk az intenzív állattartási gyakorlatok megváltoztatása, csak nem éreznék jól magukat, ha borjúhúst kellene enniük.

A bojkottok közvetett vagy közvetlen formája különböztethető meg, aszerint hogy egy vállalat adott „bűnesete” vagy pedig egy vállalatokhoz nem köthető, általános esemény váltotta-e ki a reakciót. Más megközelítés szerint instrumentális és „expresszív” bojkottokról beszélhetünk, az első a vállalat magatartásának megváltoztatására irányul, míg a másik csupán a vásárlók érzéseit fejezi ki. A két megközelítésből a szerzők egy mátrixot hoznak létre, amelyen keresztül értelmezhetők a bojkottálók motivációi. Eszerint a közvetlen-instrumentális csoportba tartoznak pl. azok a fogyasztók, akik szervezett akciójukkal a Nike-t próbálták meg rávenni arra, hogy javítsa ázsiai munkásainak embertelen munkafeltételeit. A közvetett-instrumentális kategóriát pl. azok az ausztrál bojkottálók képezik, akik a francia termékek vásárlása ellen intéztek felhívást, amikor a francia kormány atomkísérleteket folytatott a csendes-óceáni szigetek környékén. A német termékek vásárlását elutasító holokauszt-túlélők a közvetett-expresszív kategóriát példázzák, míg pl. azok, akik örökre megutálták a Nike-t embertelen gyakorlata miatt, és már soha többé nem kívánják e márkát vásárolni, tehát meg akarják „büntetni” a céget, de nem kívánják annak döntéseit befolyásolni, a közvetlen-expresszív csoportba sorolandók.

Az etikus fogyasztói szavazatok másik jellemzője a pozitív értékek kommunikálása, a jó gyakorlatok „jutalmazása”. A „buycott”-ok főbb jellemzőit Friedman4 foglalta össze: a buycott szintén közvetett és  közvetlen formáit különbözteti meg. A közvetlen felhívások egy meghatározott termék vásárlására szólítanak fel (lásd vásárlás a jó ügyért – cause related marketing), míg a közvetett felhívások olyan minősített termék- vagy vállalati listákat (white lists) tesznek közzé, amelyek megfelelnek a felhívó által képviselt értékrendnek (pl. környezetbarát termékek listája, állatkísérlet-mentes termékek listája). Friedman megkülönbözteti az adott termékek vásárlására felhívó „actual buycott”-okból azokat, amelyek valamely általános termékjellemző preferálására buzdítanak, ennek leggyakoribb formái a nálunk is ismert „hazai termék” kampányok.

Másfajta csoportosítás a buycottok haszonélvezők szerinti megkülönböztetése, eszerint az egyik csoportba azok tartoznak, amelyek esetén a „buycottálók”, a buycott-felhívás közzétevői és a buycott haszonélvezői megegyeznek (pl. szakszervezetek által közzétett felhívások), a másik csoportba azok tartoznak, ahol ezek különbözőek (pl. az állatkísérlet elleni kampányoknál az emberek „szavazatainak” az állatok a haszonélvezői).

Egy harmadik csoportosítás szempontja, hogy a buycott egy vagy több terméket, vállalatot céloz-e meg (pl. egy bizonyos márkát vásároljunk vagy vásároljunk magyar márkát).

Összefoglalva az etikus fogyasztást szavazói magatartásként értékelő megközelítést, a következő különbségeket fedezhetjük fel az elsőként bemutatottakhoz képest: (1) megjelenik a piac, a fogyasztói választás szabadsága mint keretfeltétel, (2) a fogyasztók a hagyományos ár/minőség szempontokat meghaladó értékválasztásokat kötnek fogyasztói döntéseikhez, (3) fogyasztási környezetként nem a bevásárlóhely, hanem az egész társadalom jelenik meg, (4) a fogyasztók egyfajta társadalmi kontrollt kívánnak megvalósítani a vállalatok felett; számon kérik, illetve jutalmazzák ezek társadalmi, környezeti stb. teljesítményét, (5) a termékinformációkon túl kiemelkedik a vállalatokról elérhető egyéb információk jelentőssége, (6) megjelennek az etikus fogyasztói magatartás szofisztikáltabb fajtái (5-6-ról lásd Brinkmann). Erről az irányzatról a kilencvenes évek elejétől hallhatunk, bár máig sem alakult ki olyan egységes kutatási módszertana, mint az elsőként említett megközelítésnek.

Az etikus fogyasztó harmadik felfogása a társadalmilag felelős fogyasztói magatartásformákat állítja középpontba. Brinkmann a már említett tanulmányában, az 1950–60-as évekre teszi ennek a kutatási tradíciónak a megszületését, amely az idealista személyiségtípus pszichológiai megközelítését és ennek mérési eszközeit használja fel. A 2000-es években újraéledő hagyomány olyan fogyasztói attitűdöket mér, mint a mások jóléte, méltóságának megőrzése iránt érzett felelősség, a tettek idő- és térbeli következményeinek értékelése.

Úgy vélem, hogy a – később bemutatandó – ma már szinte a legtöbb piacgazdaságra berendezkedett társadalomban megtalálható etikus fogyasztói mozgalmak jellemzésénél főleg az utóbb említett két megközelítés szempontjai érvényesülnek. Magam is ezekre utalok a későbbi fogalomhasználat során.

Előzmények, keretfeltételek

Az elsőként az angolszász kultúra – elsősorban az Egyesült Államok és Anglia – területén megjelenő etikus fogyasztás, fogyasztói mozgalmak megjelenése több előfeltételhez, előzményhez köthető. Ezek közül a legfontosabbak a tömegtermelés kialakulása, a piacgazdaság és a piaci társadalom, a demokratikus politikai berendezkedés, a posztmaterialista értékek megjelenése a társadalom értékrendjében és az információhoz való széles körű hozzáférés, az információ viszonylagos szabadsága.

A tömegtermelés kialakulása

A fogyasztási cikkek termelésének iparosítása, a tömegtermelés kialakulása alapvető előfeltétele és kiváltó oka volt az etikus fogyasztói mozgalmak születésének: a mindig jobbat kereső etikus fogyasztó csak adott termékbőség esetén hozhat valódi választásokat. E folyamat szimbolikus termékévé ugyan a Ford gyár 1908-tól gyártott T-modellje vált, de a mindennapi élet kellékeinek nagyszériás gyártása, a kisipari termékek és az élelmiszerek forgalmának nagyarányú növekedése jóval korábban elindult.

A 18. és 19. századtól kezdve terjedtek el széles körben a különböző alapanyagok, például a textíliák tömeges feldolgozását lehetővé tevő innovációk. A világkereskedelem ekkorra már túllépett a gyarmati luxuscikkek szűk körén. A fejlett országok tömegtermékeket szállítottak gyarmataikra az ottani – részben a saját telepeseik és bürokratáik által gerjesztett – szükségletek kielégítésére, visszafelé pedig egyre nagyobb mennyiségben érkezett a ma már a mindennapi élet részének tekintett tea, cukor, kávé vagy a további feldolgozásra váró gyapot.

Ezzel párhuzamosan kialakultak a sűrűn lakott nagyvárosok, az önellátó háztartások megszűnésével pedig a városok környékén koncentráltan jelentkezett az élelmiszerek, ruhák, háztartási cikkek iránti kereslet. A 19. század végén és a 20. század elején megjelentek a már tömegfogyasztásra épülő intézmények, amelyek egyben befolyásolták is a fogyasztást. Egyre-másra épültek a csarnokok, divatcsarnokok, nagyáruházak; fejlődésnek indult az időközben önálló szakmává terebélyesedett és a fogyasztói szokásokat ma már egyértelműen meghatározó reklám (a fogyasztói intézmények kialakulásáról részletesebben Peter N. Stearns: Consumerism in World History, 2003, Routledge).

A tömegtermelés természetesen elindította a fogyasztók kegyeiért azóta is folyó versenyt. Egyre többen vettek részt a termékek előállításában és forgalmazásában. Pár évtized leforgása alatt számos, korábban luxuscikknek számító áru lett a mindennapi szükségletek részévé, sőt ezekből többfajta is elérhetővé vált. A fogyasztás túljutott a fizikai szükségletkielégítés funkcióján, lehetővé vált az újdonságok keresése, a választás. A nagyvárosok zsúfoltsága, az egyre áramló munkástömegek szürkesége önkéntelenül is felébresztette az emberekben a vágyat önállóságuk megőrzésére és egyéniségük, másoktól való különbözőségük kifejezésére.5

Piaci társadalom

Mint az etikus fogyasztás fogalmának különböző értelmezései kapcsán említettük, e magatartást jelentősen befolyásolja a fogyasztók meggyőződése, hogy „szavazataikkal” meg tudják változtatni a vállalatok környezeti és társadalmi teljesítményét.

A klasszikus mikroökonómia ezt a folyamatot az ár tekintetében értelmezi: a piacon a kereslet és a kínálat egyensúlya határozza meg az árat, a piacon szereplő termelők és szolgáltatók között elsősorban árverseny folyik. Az etikus fogyasztók azonban a kedvező ár mellett – vagy attól függetlenül – új követelményeket támasztanak a vállalatok felé: környezetileg és társadalmilag méltányos, az alapvető emberi jogokat tiszteletben tartó körülmények között, a fair piaci magatartást betartva előállított termékeket kívánnak. Amennyiben elég nagy az ilyen keresletet támasztó tömeg, a vállalatok könnyen versenyelőnyt kovácsolhatnak, új piaci részesedéshez juthatnak az etikus fogyasztói igények kielégítése által – ellenkező esetben, például a folyamatos bojkottfelhívások, a vállalati hírnév megtépázása miatt lemaradhatnak a piaci versenyben.

Könnyen belátható, hogy ezek a mechanizmusok csak valós piaci körülmények között működnek: tervgazdaság, monopol vagy kínálatvezérelt oligopol piacok esetén a kereslet nem tud hatást gyakorolni a kínálat alakulására.

A piacgazdasági berendezkedés mellett szintén fontos feltétel, hogy a fogyasztók számára többé-kevésbé ismertek a piacgazdasági működés elvei, tisztában vannak a kereslet kínálatot meghatározó jellegével, ismerik a fogyasztók piacon játszott szerepét, sőt ezzel tudatosan élnek, vásárlóerejük nagyságáról és hatásáról tudatosan gondolkoznak, aktív szerepet játszanak a piaci folyamatok alakításában.

A gondolat helytállóságát azt is bizonyítja, hogy az etikus fogyasztók tábora és az igényeiket kielégítő piac egyre nő. Az angol Cooperative Bank felmérése szerint 2001-ben az etikus fogyasztói döntések alapján megvásárolt árucikkek forgalma Angliában megközelítette a hétmilliárd fontot. A méltányos kereskedelem (Fair Trade) alapelveinek megfelelően előállított termékek és a környezetkímélő módszerekkel előállított bioélelmiszerek forgalma mintegy harminc, a környezetbarát energiafelhasználás közel tizenöt százalékkal nőtt az elmúlt pár évben. A felmérés kimutatta, hogy az angolok hetven százaléka meg van győződve arról, hogy etikus fogyasztói magatartása által hatással lehet a vállalatok környezeti és társadalmi magatartására – harminc százalékuk ezért rendszeresen figyelembe veszi vásárlói döntéseinél a vállalatok etikai teljesítményét.

A legújabb trendek szerint már nemcsak az etikus vállalati magatartást megtestesítő termékekre, hanem az ilyen szolgáltatásokra is van fogyasztói igény. Ez leginkább a pénzügyi szektorban jelentkezik: egyre elterjedtebbek az etikus befektetési alapok. Angliában a nyugdíjalapok több mint nyolcvan százalékának van már „etikus befektetési” portfoliója, az összes ilyen befektetés több mint négyszeresére nőtt az elmúlt tíz évben a New Economics Foundation szerint.

Demokratikus politikai berendezkedés, új demokrácia

A korábban bemutatott szavazó fogyasztói magatartás megközelítése nagymértékben épít a demokratikus részvételi attitűdökre, hozzáállásra: a fogyasztó tisztában van „szavazata” (vásárlóereje) fontosságával, súlyával, ezért megfontolja, melyik vállalatnak adja azt, és mit vár el érte.

Ezek az attitűdök olyan társadalmakban figyelhetők meg, ahol jó ideje gyökeret vert már a demokratikus politikai berendezkedés, a demokratikus részvétel elve és gyakorlata több generáción átívelő hagyományokként élnek. Nem véletlen, hogy az első etikus fogyasztói mozgalmak hazái az észak-amerikai és nyugat-európai demokráciák: az Egyesült Államok, Nagy Britannia, Franciaország stb.

A demokratikus hagyományokkal párhuzamosan az utóbbi évtizedekben megfigyelhető a demokratikus részvétel átértelmeződése a nyugati demokráciákban. Ronald Inglehart6 szerint az egyik legmarkánsabb változás a politikai értékváltozás tekintetében a demokratikus értékek előretörése a politikai értékek között, illetve az ügyközpontú (issue oriented) politikai magatartás az addig szokásos választói, szavazói részvételre korlátozódó magatartással, illetve pártpolitizálással szemben. A klasszikus, osztályszavazatokra épülő politizálás elmozdult a kulturális értékeket, az életminőség kérdéseit és a specifikus ügyeket, például a környezet védelmét ügyszerűen középpontba állító politizálás felé. Emellett egyre fontosabbá válik a vélemény szabad kifejezése egy-egy üggyel kapcsolatban, a szólásszabadság és az általános politizálás a klasszikus politikai, szavazói részvételhez képest. A politikai részvétel átalakulásának oka a hagyományos autoritások befolyásának csökkenése, a hagyományos bal- és jobboldali politikai mezők átrendeződése, ezek klasszikus értékrendjeinek összemosódása, a választók bizalmának a politikai intézményekben, bürokráciákban és a politikai elitben való megrendülése.

A fenti folyamatokkal párhuzamosan kiszélesednek a politikai párbeszéd fórumai. A kommunikáció már nem csak a hagyományos intézmények (választások, parlament, pártok, bürokratikus intézmények) keretein belül zajlik: kialakulnak vagy újra megerősödnek olyan fórumok, mint a civil társadalom és a helyi közösségek, amelyek egyre inkább részt vesznek a politikai agenda alakításában. A politikai párbeszéd kiterjedésének hátterében a demokratikus politikai kultúra, és a politikai készségek, a kognitív mobilizáció társadalmi szintű fejlődése áll.

Úgy vélem, hogy az utóbb bemutatott változások a politikai kultúrában egyértelműen a fogyasztó mozgalmak megerősödésének és a fenti posztmodern értékalapú ügyekben való tömeges véleménynyilvánítások irányába mutattak, valamint kialakították az egyének, fogyasztók aktív politikai részvétel iránti igényét és lehetőségeit.

Posztmaterialista értékek megjelenése

Az előzőekben utaltam rá, hogy a politikai kultúra átalakulása egy széles körű posztmodern fordulat része. Ez a változás magában foglalja az értékek változását, mégpedig a materialista értékektől a posztmaterialisták felé.

A posztmaterialista értékelmélet egyik megalkotója, Inglehart Weberre és Durkheimre hivatkozva állítja, hogy a modern társadalom személytelen, unalmas és céltalannak tűnő munkamegosztási folyamataitól való megcsömörlés volt az egyik meghatározó előzménye a posztmaterialista értékek térnyerésének. A hatékonysághoz, a munkához, az anyagi jóléthez kapcsolódó „modern” értékek hanyatlásával előretörtek az önkifejezéssel, életminőséggel és a szubjektív jóléttel kapcsolatos a posztmaterialista értékek. Kialakulásukban jelentős szerepe volt annak, hogy az emberek már nem akarták megfizetni a hatékonyság emberi „költségeit”, emberi áldozatot hozni a hatékonyság érdekében. Az értékrendváltozáshoz hozzájárult a jóléti államok megteremtette biztos anyagi, szociális háttér is, amely csökkentette a biztonsággal összefüggő materialista értékek fontosságát.

Az alapértékek terén a legjelentősebb változást a szekularizáció jelentette: a fejlett jóléti államokban mind a vallásosság mértéke, mind a templomba járás gyakorisága és a szervezett vallási magatartás fontossága is csökkent. Ugyanakkor megfigyelhető az élet értelmének kutatása, a transzcendentális, spirituális gondolkodás egyre népszerűbbé válása. Részben ezzel összefüggésben jelenhet meg az a fajta globális fogyasztói felelősségérzet, amely számításba veszi a tettek idő- és térbeli következményeit, és amelyet korábban a „társadalmilag felelős fogyasztó” jellemzőjeként írtunk le.

Inglehart értékváltozásokat leíró elméletében a fentiek mellett kiemeli a környezet védelméhez kapcsolódó, a helyi döntéshozatalban való részvétel, a helyi közösségek, az értékorientált társadalom, a szólásszabadság, és a személyes emberi kapcsolatok fontosságát hangsúlyozó posztmate-rialista értékek térnyerését.

Információhoz való hozzáférés

Az etikus fogyasztói magatartás alapja, hogy a fogyasztók komplex, egész vállalatokat leíró környezeti és társadalmi információk alapján hozzák meg döntéseiket. A fogyasztók információigénye jóval szélesebb, mint korábban. Mint a következőkben szó esik róla, egyértelmű párhuzam vonható a vállalati információkhoz való hozzáférés és az etikus fogyasztói mozgalmak terjedése között.

A szabad információáramlás fontos, az etikus fogyasztást támogató lépcsői közül elsőként az ügyorientált sajtókampányokat említhetjük a hetvenes-nyolcvanas években (ld. később), ezt követően a vállalati adatokat szisztematikusan rendszerező és közzétevő civil adatbázisokat a nyolcvanas évek végétől. Talán erre reflektálva, a kilencvenes évek elejétől, elsősorban a vállalati környezetirányítási rendszerek térnyerésével egyre többet árulnak el a vállalati teljesítményről az állam által kötelezően előírt vagy önkéntes vállalati környezeti beszámolók, a kilencvenes évek végétől pedig a javarészt önkéntes fenntarthatósági, társadalmi és CSR (corporate social responsibility) jelentések.

Az információkhoz való szabad hozzáférés előmozdításában jelentős szerep jutott az olyan nemzetközi megállapodásoknak, mint az Aarhusi Egyezmény, amely teljes körű hozzáférést garantál bármely környezeti adathoz. Emellett kiemelt szerepe lehet a különböző hatósági adatokhoz való korlátlan hozzáférésnek, például a fogyasztóvédelmi, versenyhivatali, munkaügyi és munkabiztonsági bírságolásokról. Míg a legtöbb nyugat-európai országban ezek nyilvános adatok, addig például Magyarországon és a többi volt szocialista országban ez csak részben igaz, ami igencsak megnehezíti az etikus fogyasztói döntések megalapozását.

A kilencvenes évek második felétől egyre nagyobb szerep jut a környezeti és társadalmi információk közlésében az internetnek, amely széles körű hozzáférést biztosít az etikus fogyasztókat érdeklő adatokhoz. Sorra alakulnak a www.ethicalconsumer.org-hoz, vagy a www.responsibleshopper.com-hoz hasonló inter-netes adatbázisok.

Fejezetek az etikus fogyasztás történetéből a 19. századtól napjainkig

Fogyasztási szokásaink, választásaink által identitásokat, életérzéseket, életmódokat fejezünk ki. Ezt már a Védegylet létrehozását és a magyar termékek fogyasztását szorgalmazó Kossuth vagy később az indiai termékek vásárlására felhívó Gandhi is felismerte, amikor a fogyasztói magatartás széles körű befolyásolásával kívánt megvalósítani nemzeti célokat a tömegtermelés kialakulásának kezdeti időszakában. Mindketten arra buzdították a hazafiakat, hogy a nemzeti termékek fogyasztásával támogassák országuk iparának fejlődését és függetlenedését.

A huszadik század elején is találunk olyan kezdeményezéseket, amelyeknek célja a fogyasztói döntések befolyásolása volt valamilyen közös társadalmi érdek, egy-egy jó ügy érdekében. Gyakori jelenség volt például, hogy a különböző munkásmozgalmak bojkottokat szerveztek, és így gyakoroltak nyomást a szakszervezetek elismertetése érdekében.  Pozitívabb példaként a világháborúk után indult, ma már az egész világot behálózó Fair Trade (méltányos kereskedelem) mozgalmat említhetjük. A hálózatot létrehozó vallásos szervezetek kezdetben a háborús veteránok, majd a harmadik világbeli kézművesek által készített termékeket vásárolták fel és értékesítették, hogy a hátrányos helyzetű mesterek boldogulását segítsék. A ma is vallási gyökerekből táplálkozó mozgalom napjainkban főleg a klasszikus gyarmati áruk, a kakaó, a tea és a kávé  kereskedelmét bonyolítja.

A második világháborút követő időszakra a fogyasztás nagy léptékű növekedése jellemző. A nyugati háztartások mindegyikében megjelent a televízió, a bankok különféle részletfizetési és hitelkártya-konstrukciókat dolgoztak ki, ami még inkább a fogyasztás szerepének térhódításához, az „amerikai álom” kiteljesedéséhez vezetett. Ugyanakkor a hatvanas és hetvenes években több olyan csoport alakult, amely már más szempontból, mégis ugyanúgy érzelmi, önkifejező módon viszonyult a fogyasztáshoz. Amerikában ekkor indultak útjukra az első környezetvédelmi mozgalmak, és kialakultak az akkor első fénykorát élő fogyasztói társadalom értékeit tagadó hippi szubkultúrák is.

Ralph Nader, a ma is aktív amerikai környezet- és fogyasztóvédelmi politikus 1965-ben adta ki a fogyasztóvédelmi mozgalom megszületésének egyik alapkövét jelentő Unsafe at any speed (Semmilyen sebességnél sem biztonságos) című munkáját, amely számon kérte a vállalatok felelős magatartását, az ennek nem megfelelő viselkedést etikátlannak és törvénytelennek bélyegezte. A fogyasztáskritika, a vállalatok társadalmi szá-monkérhetősége  elindult az intézményesülés útján.

A hetvenes és nyolcvanas évek során több olyan vállalati botrány történt, amely a fogyasztás környezeti és társadalmi hatásaira hívta fel a figyelmet. Az amerikai Union Carbide cégnek az indiai Bhopalban működő telepén 1984-ben súlyos mérgezőgáz-szivárgás történt, amely a helyrehozhatatlan környezeti károk mellett több ezer ember halálához, nyomorékká válásához vezetett. A kártérítési perek még ma is folynak. Egy másik, nemzetközi tiltakozást is kiváltó eset a Nestlé afrikai reklámkampánya volt a hetvenes években. A cég bébitápszer-hirdetései és a termékcímkézések figyelmen kívül hagyták a nem megfelelő higiénés körülményeket és a fejlődő országok lakosainak tudatlanságát a tápszerek használatáról. A több ezer megbetegedést okozó esetet végül az ENSZ Egészségügyi Világszervezete, a WHO segítségével próbálták megoldani. A felháborodott emberi jogi és anyatejpárti civilszervezetek még ma is kampányokat folytatnak a Nestlé ellen az ügy miatt. Mindkét eset hatalmas társadalmi visszhangot és fogyasztói tiltakozást váltott ki, ezzel mintegy megteremtve az etikus fogyasztók prototípusát, a konkrét ügyekben vásárlási döntésükkel „szavazó” vásárlókat.

Az etikus fogyasztói magatartással azonban nemcsak a vállalatokat befolyásolják a fogyasztók. A nyolcvanas években több országban bojkottálták a Dél-Afrikai Köztársaságban működő vállalatok termékeit az apartheid mozgalom iránti ellenérzésüket kifejezve. Később Nelson Mandela úgy nyilatkozott, hogy a fogyasztói bojkott volt a legjelentősebb nyomás, amely az elnyomó rezsim bukásához vezetett.

A hetvenes-nyolcvanas években az egy-egy konkrét környezeti, emberi jogi ügy köré szerveződött etikus fogyasztói megmozdulásokkal találkozhattunk leginkább, s csak ezt követően indultak a rendszeres információszolgáltatásra épülő, a vállalatok környezeti és társadalmi teljesítményét folyamatosan nyomon követő kezdeményezések.

A nyolcvanas évek végétől jelentek meg az első olyan amerikai, angol és francia adatbázisok, amelyek a vállalatok etikai teljesítményét komplex egészként kezelték. Az Ethical Consumer című angol magazin szerint a mérföldkövet a John Elkington tollából származó, 1988-ban közreadott Green Consumer Guide (Zöld fogyasztók kalauza) jelentette. Az első, etikus fogyasztói döntéshozatalban segítséget nyújtó kisokos valóságos nemzetközi sikerkönyvvé vált.

Az országhatárokon átívelő sikertörténetnek számos követője akadt: a kilencvenes években gombamód szaporodtak a fogyasztó- vagy környezetvédő szervezetek által szerkesztett, vásárlóknak szóló jó tanácsokat összegyűjtő könyvek. E kiadványok leggyakoribb szempontjai a vállalatok értékelésénél: a környezeti teljesítmény, az állatkísérletek, a fegyvergyártásban való részvétel, az elnyomó politikai rezsimek támogatása vagy éppen a vállalati adományozás, a helyi közösségekkel ápolt viszony, a méltányos munkakörülmények és a versenypiaci magatartás.

Etikus fogyasztók Magyarországon

2002 tavaszán a Magyarországon az etikus fogyasztást népszerűsítő Tudatos Vásárlók Egyesülete kismintás előfelmérést végzett, amelynek célja – többek között – az volt, hogy megválaszolja azt a kérdést, az etikus fogyasztók mely termékekhez vagy gyártójukhoz kötődő társadalmi, környezeti, etikai szempontok iránt fogékonyabbak leginkább. Melyek azok, amelyek befolyásolják/befolyásolnák vásárlói döntéseiket.

Mivel Magyarországon korábban nem készült az etikus fogyasztói szokásokat felmérő kutatás, így egy ún. feltáró előkutatás elvégzése látszott legcélszerűbbnek. A felmérés feladata az etikus fogyasztói szokások hangsúlyos pontjainak, főbb indikátorainak, attitűdjeinek megfogalmazása volt.

A véletlenszerű mintavétellel történt megkérdezések során 107 bioboltvásárlót kértünk fel kérdőívek kitöltésére. Feltételeztük, hogy ezek a fogyasztók legalább egyféle szempont szerint elkötelezték magukat az etikus fogyasztás mellett (ökológiai gazdálkodásból származó termékek vásárlása), és emiatt nyitottabbak a termékkel vagy annak gyártójával kapcsolatos más környezeti vagy társadalmi jellemzőre, esetleg már rendelkeznek is ilyen szempontrendszerrel egy-egy termék kiválasztása kapcsán.

Az elemzések során a kereszttáblás elemzések, a faktor- és klaszteranalízis módszerét alkalmaztuk, melyek ismertetésére most nem térek ki. A felvett adatok közötti korreláció erős közepes volt.

A felmérés egyik központi kérdése a termék/márkaválasztáshoz kötődő értékekre kérdezett rá. Kérdésünk azt a célt szolgálta, hogy a későbbiekben az értékpreferenciák alapján kialakítsunk egy fogyasztói profilt, képet nyerjünk arról, hogy általában, illetve az egyes fogyasztói csoportokra jellemzően mely értékek a legmeghatározóbbak a fogyasztók szemében. A megadott válaszlehetőségeket, az etikus vásárlói adatbázisokban (Ethical Consumer, Guide Éthique du Consommateur, Shopping for a Better World stb.) leggyakrabban előforduló szempontokból válogattuk, melyek között vegyesen találhatók termékjellemzők és a gyártóra vonatkozó információk.

A termék- és vállalati jellemzőket érintő kérdéseknél szereplő szempontokból három aggregált kategória, úgynevezett faktor alakítható ki. Azok a szempontok alkotnak egy faktort, amelyeket a megkérdezettek közel azonos fontosságúnak, fogyasztói preferenciájukban azonos súllyal értékeltek. Aszerint, hogy a válaszadókat mely faktor, értékcsoport jellemzi a legjobban, négy, külön is jól jellemezhető csoport képezhető:

1. Az „elkötelezettek”: akik minden iránt érdeklődnek, bár leginkább a gondoskodást kifejező vállalati cselekedetek, politikák fontosak számukra, ezen belül is az állatok védelme. A vállalat gondoskodó magatartása után annak társadalmi-etikai teljesítményét értékelik a legtöbbre, ezt követi a környezet védelme. Ezek az emberek fejlett szociális érzékkel rendelkeznek, tehát pl. ők lehetnek azok, akik, ha esetleg tudomásukra jut, nem vásárolnak állatkísérletet folytató cégek termékeiből, gyermekmunkával készült sportszereket, bojkottálják az elnyomó rezsimek országaiban készült termékeket, vagy hogy közelebbi példát mondjunk, talán hajlamosabbak részt venni olyan bojkottokban, mint a Pepsi elleni megmozdulások voltak Magyarországon. Az összes megkérdezett 30 %-a tartozik ebbe a csoportba,

2. A társadalmilag és környezetileg felelősen gondolkodók:  ők főleg a társadalmilag felelős, etikus magatartást várják el a vállalatoktól, elítélik az etikátlan piaci magatartást és a helyi közösségekkel való rossz kapcsolatot, illetve jutalmazzák ennek ellentétét. Ők azok, akiket vásárlói döntéseikben befolyásolhat, egy-egy vállalat botrányos viselkedése a helyi közösségekkel kapcsolatban, mint amilyen pl. a Shell ügye volt Nigériában az 1970-es évek végén7 vagy ha tudomásukra jut, hogy egy cég tisztességesség szempontjából megkérdőjelezhető reklámeszközöket használt. Az összes megkérdezett 28 %-a tartozik ebbe a csoportba.

3. A gondoskodó környezetvédők: e csoport számára a legfontosabb a környezet védelme, emellett szívesebben vásárolnak olyan vállalattól, amely részt vesz jótékonykodási akciókban, és adott esetben előnyben részesítik azokat a termékeket, amelyek vásárlásával hozzájárulhatnak valamiféle jó ügyhöz. Az összes megkérdezett 24 %-a tartozik ebbe a csoportba.

4. A  közönyösök: e csoport képviselőire nehéz hatni a felsorolt képviselt értékekkel, úgy tűnik semmi nem érdekli őket. Valószínű, hogy ők jelentik azt a kört, amelyik főleg a termékek egészségessége és adalékanyag-mentessége miatt jár a bioboltokba. Az összes megkérdezett 18 %-a tartozik ebbe a csoportba. Ezt a csoportot nem tekinthetjük etikus fogyasztónak.

Annak a valószínűségét, hogy a válaszadó melyik csoporthoz tartozik, nem befolyásolta a válaszadó neme, iskolai végzettsége. Viszont különösen magas az aránya az elkötelezettek és a társadalmilag és környezetileg felelősen gondolkodók csoportjában a 35 év alatti fiataloknak, mintegy 77 illetve 78 %. Hasonlóan markáns a közönyösök között az „idősebb”, 46 év felettiek aránya, amely megközelíti a 60 %-ot. A megfelelő statisztikai elemzés kimutatta, hogy az idősebb korosztály nagyobb valószínűséggel tartozik az érdektelenek közé.

Ez talán azzal magyarázható, hogy ennek a korosztálynak a szocializációs folyamatában még nem kapott olyan jelentős szerepet környezeti nevelés, mint a fiatalabb generációéban, aminek oka az lehet, hogy a világ nyugati felében a hatvanas és hetvenes években kibontakozó környezetvédő mozgalmak eszméi hozzánk pár évtizedes késéssel jutottak el.

Összefoglalva elmondható, hogy Magyarországon is létezik egy nem túl nagy, de jól jellemezhető csoport, amely vásárlásai során figyelembe veszi, vagy megfelelő információk esetén hajlandó lenne figyelembe venni a termékekkel és vállalatokkal kapcsolatos környezeti és társadalmi, főleg a környezetbarátságra, az állatok védelmére, az etikus piaci magatartásra, a helyi közösségekkel való jó kapcsolatra vonatkozó jellemzőket.

Általánosan jellemző, hogy a különböző etikus fogyasztói csoportokba tartozók fontosnak tartják a környezet védelmével kapcsolatos értékeket, a csoportok között a társadalmi-etikai és a gondoskodást kifejező értékekhez való hozzáállás alapján lehet különbséget tenni. Tehát a társadalmi szempontok csak a környezetieket követően jelennek meg a fontossági sorrendben.

Az egyes csoportokba tartozás valószínűségét az életkor határozza meg leginkább, a fiatalok többsége, általában körülbelül háromnegyede az értékelkötelezett csoportokba (1-3) tartozik, míg az idősebb generáció a közönyösök között képvisel közel kétharmados arányt.

JEGYZETEK

1. Johannes Brinkmann: Looking at Consumer Behaviour in a Moral Perspective. Accepted for publication in the Journal of Business Ethics, 2004

2. Anusorn Singhapakdi–Scott J. Vitell–C. P. Rao–David L. Kurtz: Ethics Gap: Comparing Marketers with Consumers in Important Determinants of Ethical Decision-Making. Journal of Business Ethics 21 /1999. 317–328.

3. Jill G. Klein–Richard Ettenson–Andrew Jonh: Boycotts des entreprises: comment réagir? http://www.lesechos.fr/formations/marketing/articles/article_12_8.htm

4. Monroe Friedman: A Positive Approach to Organised Consumer Action: The “Buycott” as an Alternative to Boycott. Journal of Consumer Policy 19./1996. 439–451.

5. Robert Bocock: Consumption. Routledge, London, 1993.

6. Ronald Inglehart: Modernization and Postmodernization, Cultural, Economic and Political Chnage in 43 Societies. Princeton University Press, New Jersey, 1997.

7. A cég a helyi katonai diktatúrát közvetlen eszközökkel támogatva űzte el olajmezőket rejtő földjeikről a helyi lakosokat.