Gyakran úgy képzelem el a román divatot, akár egy focimeccset: zajos, tele szabálytalankodásokkal és nehezen követhető téttel. Vagy sokszor nincs is tétje, felrúgja a divatgondolat logikáját.

 

Vadonatúj szemléletű, eredeti emberekből álló nép vagyunk, és a divat a legjobban tükrözi ezt. De negatív értelemben. A pozitív szempontok eltűntek az évek során a ruházkodási szójátékok tömkelegében, nyilatkozatok, események, pszeudodi-zájnerek vagy „divattervezők” révén, ahogy még egymás közt is tévesen nevezik meg magukat a divattal foglalkozók. Csak egy idő óta érződik a levegőben... valami más. Ez lenne a döntő lépés? Túl korai lenne megmondani mindaddig, míg minden istenadta alkalommal bebizonyíthatjuk, hogy nemigen sikerül megszabadulnunk a ballaszttól...

Ruhákkal írt történelem. Nevetséges visszaemlékezni, hogy mi ment végbe tíz évvel ezelőtt: a kétszínű zoknik, a „füs” ruhák, melyekre sablonnal nyomták a logókat, a „túlmosott” kínai farmer... az utca úgy festett, mint egy hatalmas ócskapiac. De megnevettet, ha arra gondolok, hogy ezeket a „különcségeket” hordva és kombinálva azok közé próbáltunk tartozni, akik már felfedezték a divat és a szín varázsát, és lázasan törekedtünk arra, hogy megértsük azt a bonyolult jelenséget, melyet tömören így kereszteltek el: DIVAT.

Olyan periódus volt ez, amikor csak homályosan tudtuk, mi az Elle vagy a Vogue, ellenben nagy kedvünk volt játszani. A kilencvenes évek eleje jelezte az első kísérleteket is egy új rendszer létrehozására: divatházakat alapítottak, és részt vettünk az első kezdetleges, de becsvággyal teli divatbemutatókon. Még a divat egy kis „ökoszisztémája”, a Doina Levintza által nagylelkűen szervezett Fashion Club születésénél is bábáskodtunk.

Láttunk jó és rossz kollekciókat, erőmutatványokat vagy gyenge pontokat, és kezdtünk belekóstolni az oly pikáns, de egyszersmind veszélyes kulisszajátékokba is. A kilencvenes évek jelezték azoknak a neveknek a feltörését (és játékba hozását), melyek még ma is léteznek: Romanitza, Levintza, Irina Schrotter, Catinca Roman, CÄ�tÄ�lin Botezatu és így tovább. Ők alkották a román divat első magját, mindegyik a maga jó vagy rossz dolgaival. Még ha egyesek „alkotása” megkérdőjelezhető is, az övék az érdem, hogy csökönyösen ragaszkodtak ahhoz, román divatot „szolgáltassanak” nekünk egy olyan időszakban, amelyben sokaknak a „Made in China” címkék a Chanel Couture-rel voltak egyenértékűek.

Röviden: majdnem tíz éven keresztül próbáltunk felnőni. A divat sokszínű lett, a manökeneket az ügynökségek szerződtették, új szavakat tanultunk, mint: stílusosság, divatmarketing, PR, trend, szisztéma, körforgás és sok más olyat, ami nélkül a divat nem tudna meglenni.

 

Egy trend, két trend. 2003 eleje. Mérleget vonni általában mindig év végén szoktak, de a divat kissé másképp kalkulálja az időt, mint mi, szezonokban méri.

Gyakorlatilag a tavasz/nyár időszakában vagyunk. Párizsban, Londonban, New Yorkban, Madridban és Barcelonában nagy divatban van a katonanadrág, a rövid kabát, az ötvenes évekből inspirálódó ruha, a trencskó, az erős színek, a gyöngyházfényű csillogás, a masszív ékszerek... Ha egy rövid shopping tourt tesznek a bukaresti divat területein, felfedezhetik, hogy egy-két jelentős kivétellel annak, amit megvehetünk, nemigen van köze ahhoz, ami „másoknál” megtalálható.

„De miért érdekelne engem, hogy mit árulnak Párizsban?”– kérdezte tőlem öntelten egy „dizájner”, Zina Dumitrescu pedig zseniálisan vonta le a következtetést: „Lehet, hogy így akarta látni a tervező.” Nem tudom, mit látott a „tervező” hölgy a Burda folyóirat német kiadásán kívül, de az első válasz-kérdés természetes csodálkozással töltött el. Elsősorban természetes, hogy érdekeljen, mi történik a saját szakmádban. Másodsorban nem rendelkezünk sem Galliano vagy Gaultier erejével, géniuszával, amely lehetővé tenné, hogy pontosan azt mutassuk be, amit mi akarunk. Harmadszor és főként pedig: ahhoz, hogy igazi értékünket megtudjuk, azokhoz kell mérnünk magunkat, akik valóban értik a mesterséget.

A világ és különösen Európa azonos mértékben fejlődik. Nemcsak a gazdaságra gondolok (mely maga is befolyásolja a divatot), hanem a mentalitásra is. Hogy egy példát említsek, a szeptember 11-i merényleteket követően, melyek éppen az amerikai divat hetének közepén történtek, a világ összes dizájnere kizárta a színt kollekcióiból. Nem egyszerűen tiszteletadásról volt szó, hanem az emberi lélek megértéséről is. A következő évadban a normalitáshoz és a klasszikus értékekhez való visszatérési kísérletként minden dizájner bevezette kollekciójába a fehéret.

Mindeközben nálunk mindjárt a terrorista támadások után rikító, piros, véres, egzotikus és stresszelő kollekcióknál asszisztáltam. S ha már paradoxonokról beszélünk, a következő idényben bámulatba ejtettek a komor, szomorú, feketével és szürkével teli kollekciók. Nem akarok és nem is kell általánosítanom, de nagy vonalakban ez az, ami történt. Eltolódás lenne köztünk és mások közt? Igen is, nem is. A múlt évben tavasszal kísérelték meg először bevezetni azt a szabályt, ami arra kötelezi a Romanian Fashion Week dizájnereit, hogy egy évaddal előre készítsenek kollekciókat, ami normális is. Ez volt az első eset, amikor kiderült, ki is ismeri igazán a Divatot. Egyfajta szűrő volt, mely kreatív módon fejlődésre kényszerítette a rendszert. De ősszel jött az ellentámadás egy másik eseménnyel, a Romanian Fashion Week sápadt klónja, mely elfelejtette ezt a parányi, de oly fontos részletet. S a zűrzavar újból úrrá lett.

 

Kelet veri a Nyugatot. Időről időre... Nem meglepő, hogy az egyedüli dizájnerek, akik igyekeznek tiszteletben tartani az irányzatokat és a román piachoz igazítani őket, éppen azok, akiknek „hivatalos kapcsolataik” voltak a nemzetközi divattal.

Az első dizájner, aki külföldön mutatta be kollekcióit, Doina Levintza volt, aki 1984-től kezdve évente rendezett egy show-t Párizsban, Monte Carlóban, Londonban stb. Saját maga és a román divat számára legfontosabb sikere az Amerikai Divathét „7th on Sixth” keretében bemutatott két kollekciója volt. Hogy világos legyen: bárki bemutathatja kollekcióit külföldön, de csak azok a szereplések számítanak, amelyeken a divat nagy szervezetei felügyelnek. Hogy azt mondhasd: „divattal foglalkoztál”, Nyugaton be kell bizonyítanod, hogy azok, akik igazán számítanak, a teremben voltak: a buyerek (a kedvelt vevők) és a szaksajtó. Ők pedig csak akkor jelennek meg a színen, ha azt, amit tervezel, elismerik azok a szervek, melyek valóban tudják, mit jelent a divat, különösen a Szakszervezetek Kamarái vagy a „Divatheteket” felülvizsgáló szervezetek.

Doina Levintza példáját követve a román divat pár más képviselője is szerencsét próbált határon túl: Venera Arapu, Irina Schrotter stb. Venera Arapu az... iskolával kezdte, valószínűleg azért, hogy sokkal jobban megértse azt az új rendszert, amelynek részévé kívánt válni. Átható karriere volt, neve és alkotásai pedig a világ legelőkelőbb divatlapjaiban szerepelnek. Irina Schrotter a maga során az első román dizájner volt, aki részt vett a világ legnagyobb és legfontosabb divatkiállításán, a „Prêt-à-Porter Paris”-n (Venera inkább francia lobogó alatt mutatkozott be Párizsban), megalapozva ezáltal egy nemzetközi hálózatot, melyen keresztül sikerrel árulja termékeit.

I. D. Sarrieri és Jolidon a vásárlókat gyönyörködtető fehérnemű-kollekcióval szintén kiharcolta helyét a világpiacon.

A romániai médiaboomok után Janine is a francia piac felé fordult, ahol showroomot nyitott. Janine Franciaországban sokkal inkább excentrikus megjelenéseiért ismert, mint dizájnerként, de „tudd meg, hogy a látszat tesz mindent” – nyilatkozta nekem valamivel korábban, az „Eclipsa” bemutatója előtt. Könnyen megcáfolhatom, főleg, hogy kéznél van egy ütős példám a román divatból.

 

Mi haute couture-t csinálunk, ők haute couture-t csinálnak, senki sem csinál haute couture-t. Milyen mágikus jelentések képesek az haute couture fogalmához kapcsolódni... Főként azok szemében, akiknek semmi kapcsolatuk nincs vele.

Romániában és Romániából senki sem „művel” haute couture-t. És nem létezik egyetlen kivétel sem. Az haute couture a divat azon szegmense, mely a leginkább megközelíti a „divat mint művészet” fogalmát, a világ nagy dizájnerei pedig jó pár szezont végiglobbiztak, amíg engedélyt kaptak rá, hogy haute couture kollekciókat készítsenek. Gaultier-nek (!!!) például négy kollekció által kellett bizonyítania a Francia Szakszervezeti Kamarának, hogy képes haute couture-t művelni. És csak két év elteltével nevezték hivatalosan haute couture dizájnernek. Romániában viszont haute couture díjat is osztanak! Vajon miért nem tudunk lemondani, legalább egyszer az életben, erről a megszégyenítő hazugságról? És főképp azt nem értem, miért nem tudnak ezek a dizájnerek megbékélni azzal a gondolattal, hogy egy olyan rendszernek próbálnak részesei lenni, mely nem ismeri őket, és nem is vágyik rájuk. A helyzet annál veszélyesebb és kínosabb, mert bárki, akinek van internet-hozzáférési lehetősége, ellenőrizheti az információt néhány egyszerű klikkel a Francia Szakszervezeti Kamara hivatalos oldalán. És itt nem tudom megérteni a szakmabelieket, akiktől az igazság – ahogy mondani szokták – egy klikkelésnyire van, s mégsem fáradoznak azon, hogy leellenőrizzék.

 

Az új hullám. A jövő jól hangzik. A divatban. Legalábbis az utóbbi évben. Akkor is ezt szűrtem le, amikor a román dizájnerek első reklámjait láttam közzétéve a divatlapokban. Ez volt a legerőteljesebb jele annak, hogy a román dizájnerek elkezdtek szakmailag közelíteni a divathoz. A stílusok individualizálódtak, a vásárlók... civilizálódtak, és elkezdtek különbséget tenni érték és nem érték között. Lehet, hogy emiatt is tűnt el annyi név, mely a múltban nagy port vert fel, de amelyek kollekcióikat pauszpapíron „tervezték”.

Új dizájnerek jelentkeztek, a divatfoglalkozások változatosabbak lettek, és egyre versenyképesebb kollekciókat dobtak piacra... De ahogy az elején mondtam: a divat olyan, akár egy futballmeccs. A szabálytalankodások pedig megszámlálhatatlanok, és azok részéről érkeznek, akiknek tényleg a legkisebb érintkezési felületük sincs a divattal. Ők (túlzás nélkül) maffiózó módszerekhez folyamodva élnek tovább és irányítanak. Első számú szabályuk: „Ha ti nem akartok engem, én akarlak titeket!” A sajtó apátiáját kihasználva álrendszereket hoztak létre maguknak, melyekben úgy élnek, mint hal a vízben. Mindezek ellenére mégis úgy érzem, hogy hamarosan törésnek lehetünk tanúi, a dolgok pedig normális kerékvágásba kerülnek.

Addig is nem kell beletörődnünk, hanem meg kell próbálnunk tanulni, mivel a Divat állandó lecke. És nem kell elfelejtenünk „globálisan” gondolkodni. Azt hiszem, itt az ideje, hogy újra terjeszteni kezdjük a felszólítást: „Világ dizájnerei, egyesüljetek!”, és állítsuk falhoz azokat, akik elfelejtik ezt tiszteletben tartani. Segítsük érvényesülni a fiatal dizájnereket, mert ők azok, akik folytatni fogják a ma néhány dizájnerének munkáját. Értsük meg, hogy a divatot nem a sztárok és nem csak a sztároknak csinálják. Kitartást a munkához…

 

A reklám. Ezelőtt pár évvel meg mertem volna rá esküdni, hogy elegánsan meg fogok öregedni, mire egy román divatháznál reklámot fogok látni. Volt néhány félénk kísérlet versenyszelvény vagy más „kis semmiségek” formájában. Két éve viszont igazi, egyre agresszívebb jelenségnek vagyok tanúja.

Az első tömegkommunikációs eszköz, amelyre a hazai dizájnerek rábízták „reklámjaikat”, az írott sajtó volt, amelyben három eléggé éles képkampány debütált: Irina Schrotter, Romanitza és I.D. Sarrieri. A maga módján mindegyik megpróbálta rögzíteni a piacon és a potenciális vevő fejében vállalkozásának néhány kulcselemét. Így például az I.D. Sarrieri – egy olyan cég, amelybe az imázs hozott mindent (jusson eszünkbe, hogy nem sokkal korábban egy no-name brand volt) – figyelmét főként a reklámmal való előrelépésre összpontosította. Ily módon, az általuk elképzelt reklámok, a serdülőkor és a nőiség határán álló személyekre apellálva, egy új szépségeszményt hirdettek. A kliensek szegmensét ezáltal világosan elhatárolták.

Amit érdemes kiemelni, az a cég művészeti igazgatója által alkalmazott kevésbé „ortodox” technika volt. Így, bár több speciálisan korosztályra szabott fehérneműfajta szinte szimultán terjesztésénél asszisztáltunk, egyetlenegy reklámarc létezett: ugyanaz a manöken, akit viszont főként a smink és a frizura segítségével átalakítottak. Más szóval: „pontosan az lehetsz, ami lenni akarsz.” A Glamour vonala esetében az imázs egy lépésre van a... perverziótól, a manöken bőrét elárasztja az olaj, a haj pedig a hetvenes évek díváinak lázadó frizurájára emlékeztet. A Princesses vonalnál a testtartás természetes, az imázs tiszta és világos, a haj látszólag fésületlen; a 18–25 év közötti korosztályt megcélzó kollekcióról van szó. A cég másik reklámakciója a Body Up by I.D. Sarrieri vonal bemutatása volt, a kampány centrumában Mihaela RÄ�dulescu műsorvezetővel.

A Romanitza divatház félénken debütált, eleinte versenyfelhívásszerű hirdetésekkel igyekezve utat törni magának. A zsenialitás felvillanása volt Romaniţa Ciolcan részéről, amikor az általa Romániába importált pár márkához folyamodva (Bruno Magli, Borsalino stb.) közvetetten reklámozta saját divatházát. Vállalkozása nevének a luxuscikkek piacán magas árfolyammal rendelkező, már elismert védjegyekkel való összekapcsolása a cég megbízhatósági mutatójának természetes növekedéséhez és a vásárlók rétegének közvetett elhatárolásához vezetett.

Ez csupán az első lépés volt: a divatház reklámosztálya az utóbbi hónapokban jóval agresszívebb lett. A cég reklámarca éppen... a dizájner: egy negyven év körüli üzletasszony, szolid társadalmi háttérrel és irigylésre méltó anyagi szabadsággal. A teljes sikerhez egész oldalakat vásároltak meg a román piac legismertebb női magazinjaiban, a kegyelemdöfést pedig a Romanitza-kollekció fényképeinek egy trendkatalógusba való becsempészése adta meg.

Egyébként a cégek többsége továbbra is az ún. „hirdetésekkel” él, melyeket versenyfelhívás formájában mutatnak be. Főként a prêt-à-porter cégek esetében van ez így, melyek a közép- és alsóbb osztályokhoz tartozó vásárlókat célozzák meg. Az ő kis cégeik egyszerűek, színesek és könnyen értelmezhetőek. Ha a fenti cégek társadalmi státust és nevet árulnak, ez az új kategória kizárólag termékeket óhajt „eladni”.

Hogyan dobnak piacra egy márkát a divat világában. Mindenki divattal „foglalkozik” – sokan a szupermarketektől indulnak és fejlődnek – csak Romániára jellemző természetességgel – a nevezetes posztdecemberista „divatházakig”. Ennek a fogalomnak a folyamatos használata az utóbbi időben egy rendkívül érdekes jelenséget szült: szándékos elkerülését és más terminusokkal való helyettesítését, de e fogalmak továbbra is ugyanarra a dologra vonatkoznak. Ily módon találkozhatunk ma „fashion house”-szal, „tervezőműhelyekkel”, „divatszalonokkal” és sok minden mással, ami már a nevetségesség határát súrolja. De ez volt a divatra szakosodott cégek első önmeghatározási kísérlete. Megértették, hogy csak az individualizáció hozza meg a sikert. A fenti fogalmakhoz egy többé vagy kevésbé fiktív nevet ragasztottak hozzá, és így születtek meg az első divatmárkák.

E vállalkozások közül sokan még az identitáskeresés útján járnak. Másokat már megalapoztak, és megfelelően irányítják őket. Egyesek eltűnnek, vagy az „újragondolás” fázisában vannak, és – gyakran sikeresen – indítják őket újra.

Elegánsan csalni. A Jolidon cég cikkem tökéletes példája lehet. Valamivel korábban azt magyarázták nekem, hogy kezdetben teljesen reklám nélkül működött. Valósággal piacra „dobták”, bízva a termékek minőségében és az induláskor használt névben.

A „Jolidon” egy fiktív név, mely a fiatalságra emlékeztet, a játékosságra és... Franciaországra. A választás tökéletes volt, a hangzás pontosan megfelelő. A piaci csalás vádja itt nem merülhet fel, mivel mindenki tudja, hogy román termékkel van dolga. Egy olyan ragyogó ötlet volt ez, mely a divat területén az egyik legsikeresebb üzletet szülte.

Ugyanezen az ötleten indult el és csiszolta ki nevét a bőrkiegészítőkre specializálódott cég, az Ana Rinaldi. A névadásba „rejtett” üzenet egyszerű és tömör: Itália, dizájner, nő. A szájhagyomány szerint csak az olasz kiegészítők érik meg a pénzüket, és Otilia Flonta, a cég menedzsere és dizájnere teljesen tudatában volt ennek, amikor az üzletet elindította. A siker azt bizonyítja, hogy a képlet eredményesen működik.

Szójátékok. Tina R., Just Sons Studio, Karotte nemcsak egyszerű márkanevek, hanem igazi szójátékok, melyek rendeltetése, hogy felhívják magukra a figyelmet. Tina R. nem jelent mást, mint azt, hogy fiatal (TînÄ�r), Just Sons a két világháború közötti „apa és fia” cégekre emlékeztet, a Karotte pedig, másképp írva, annyi, mint... sárgarépa. Ezek a szándékos „pontatlanságok” nyújtják azonban az élvezetet az e cégek által megcélzott kategória számára: a fiatalok ugyanis az elsődleges szimbólumok és a pillanatnyi humor nagy amatőrei.

Designer style. A román dizájnerek által piacra dobott márkák már kezdetektől fogva provokációnak számítottak a román piacon. Elég nehéz előbb magadat eladni a szép tervezőjeként és csak azt követően az árut.

Az első, a szó igazi értelmében vett designerbrand a Levintza volt. A cég tizenkét évvel ezelőtt indult, és a dizájner kezdetektől fogva jobban szerette saját nevét felhasználni. Az igazság az, hogy a nevet már 1984 óta ismerték a piacon, és hiteles mintamértéket jelölt. Az 1989 előtti divatban csak két fontos játékos létezett: Levintza és Venus. A forradalom után Levintza megnyitotta első üzletét, egy joint venture-t, melyet Dan Comával közösen hozott létre, és luxuskellékekre specializálódott.

Egy másik brand name, mely erőteljesen vonult be a piacra, Irina Schrotter volt. A márkát először „Exclusiv by Irina Schrotter”-ként terjesztették és védték le. Az exclusiv elhagyása a címből bátor gesztus volt, de a piac fejlődésének jó ismeretéről tanúskodott.

Ugyanígy járt el Venera Arapu is, aki karrierje elején a „Kultura by Venera Arapu” név alatt forgalmazta termékeit. A Párizs irányába való elmozdulás egy új brand name-et szült: „Venera Arapu-Paris”.

Janine valószínűleg néhány marketingkönyv segítségével építette ki brandjét. Üzlete és kifogástalan támogatása nem vezetett a várt sikerhez, a magyarázat pedig csak a fogyasztónak ajánlott dizájn terméketlenségében és bizonytalanságában keresendő. Majdnem komikus a brand párizsi „landolása”, ahol a Janine név erotikus termékeket fed, és szerzői jog védi. Janine ªtefan Sârbu egyetlen megoldásjavaslata a brand nevének Janine-ból Jné való változtatása volt.

A brandek társulása. Hogyha a Levintza éppen egy néhány világos elemre épülő stílust jelölt ki, a Dan Coma név tíz évvel korábban csupán szűk körben volt ismert. A két brand összefonódása a Dacoma céggé a „legszerencsésebb” dolgok egyike volt. Mindkét cég közös célpontra összpontosította erőfeszítését, hasonló árakon forgalmaztak, és termékeiket egységes környezeti keretben állították ki.