Tanulmányomban fiatal magyarországi divattervezők (Dévényi Dalma és Kiss Tibor – Je Suis Belle;Füzes Eszter, Godena-Juhász Attila és Tóth András– USE Unused) márkáival foglalkozom. Elsőként a divatról és a divatiparról való tudásunk szempontjából lényeges kulcsfogalmakat és meghatározásokat tekintem át, majd a magyarországi divattervezés kontextusában azt vizsgálom, hogy a két márka fogyasztói ideáltípusai, a tervezői gyakorlatok, valamint a viselet közötti kapcsolatok hogyan hozzák létre a divat diskurzusának egy sajátos változatát. Az elemzés forrásaiként a magyarországi online divatsajtóban megjelent írásokat és a tervezőkkel (Füzes Eszter és Godena-Juhász Attila a USE márkától és Kiss Tibor a Je Suis Belle-től) 2007 tavaszán készített interjúimat használom fel.1

 

A divat lényegét általában az újdonság, az újszerűség folyamatos keresése, az elmúlt időszak, szezon termékeinek gyors lecserélése, elhagyása jellemzi. Amikor divatról beszélünk, elsősorban a testet takaró és gyakran díszítő funkciójú öltözékdarabokra gondolunk, a divat azonban, Joanne Entwistle divatteoretikus szerint, vonatkozhat a társadalmi életben jelentkező bármilyen rendszeres változásra, ahol virtuálisan minden tárgy minősíthető „divatosnak” vagy „divatjamúltnak”.2 Elméleti megközelítésben az idő vagy pontosabban az időbeli változás a fontos, amely lehetővé teszi egyik termék összehasonlítását a másikkal; ilyen értelemben az öltözködési és ruhastílusok gyors és folyamatos egymás után következése a divat alapvető jellemzője, s ezzel egyszersmind a divatstílusokat meghatározó esztétikai összetevő is előtérbe kerül.3

A divat az időt előre- és visszafelé konstruálja; Entwistle szavaival a „kollekciók, divatbemutatók és szezonok szerepe a »ma« folyamának megállítása a (közel)jövőbe való projekciók révén”. Továbbá az én is a divat által meghatározott diszkurzív időkeretekbe helyeződik, hiszen a felvett öltözéken és stíluson keresztül az én a divat által meghatározott időhöz viszonyítva is érzékeli önmagát, illetve a különböző társadalmi helyeken éppen érvényes öltözködésre vonatkozó szabályok szerint is.4

Az, hogy mi divatos, nyilván kontextusfüggő, nem lebeg minden és mindenki fölött, illetve nem mindenki által egyforma mértékben elfogadott. Entwistle az egyéni testeket emelte ki mint a divat megjelenésének, illetve alkotásának helyeit, saját terminológiájában egyfajta „szituatív testhasználat”-ot (angolul ‘situated bodily practice’) tekintve divatnak: vagyis nemcsak a test különféle ábrázolásait a divat rendszerében és az öltözékre vonatkozó diskurzusokban, hanem azt is, „ahogyan valaki megtapasztalja és »megéli« a testét, illetve a ruha szerepét a test/én bemutatásában”5.

A művészettörténet részeként művelt viselettörténet a divat vonatkozásában az esztétikára helyezi a hangsúlyt, ellenben kevéssé foglalkozik a szépség esztétikájához kapcsolt olyan fogalmakkal, mint a siker, az urbanitás stb., amelyek a kapitalista logikától elválaszthatatlanok.6 A „társadalmi valóság” felé fordulva a divat vizsgálatában a globalizációs aspektusokat is figyelembe kell venni, úgymint a divatcikkek gyártása kapcsán a gyerekek és nők kizsákmányolását, továbbá a divatstílusok ambivalens szerepét, egyrészt hozzájárulásukat a kulturális imperializmushoz,7 másrészt az utóbbitól független jelenlétüket a nyugati világon kívül is.

Így a divat összetett aspektusokat rejt: konkrét gyártása és fogyasztása kijelölt szerepekhez köthető, melyek úgy fonódnak össze, hogy minden személy egyaránt hozza létre és fogyasztja is a divatot. Ugyanakkor a divat nagyon közel van a korporalitáshoz és az egyéni megjelenéshez, de igazából mások megjelenéséhez viszonyítva értelmezhető.

 

A divat fogalmát Joanne Entwistle a „divat rendszere” keretében kívánta szemlélni; az ő értelmezése szerint a divat rendszere az öltözékek gyártása, marketingje és a divatboltokban való forgalmazása között fennálló viszonyokra utal, amelyekben különböző ügynökök vesznek részt (divattervezők és tervezőházak, anyag- és ruhagyártók, bolttulajdonosok és a vásárlói vagy fogyasztói közönség stb.). A fogyasztói típusoknak és a különféle divatstílusoknak megfelelően a következő fő piaci szegmensek különíthetőek el: luxus/tervezői divat, a tömegpiaci, „highstreet” vagy utcai divat és az olcsóbb divatmárkák.8 Ezek között persze további különbségek, illetve átjárások működnek. Az elemzésem tárgyát képező márkák leginkább független tervezői divatként definiálhatóak, az előbb említett luxusdivat-tervezés és a „highstreet” között foglalva helyet. A továbbiakban tárgyaltak főként ez utóbbira vonatkoznak.

De kik szolgálják ki a fogyasztási igényeket? A divatcikkek megtervezését és legyártását követően a divatmédiában dolgozók, a nagyvásárlók vagy „buyerek”, illetve a bolttulajdonosok, az eladási személyzet, akiknek munkájában hangsúlyosan közös jellemző, hogy a divatcikkeket képként, illetve látványként mutatják meg. Ilyen értelemben a divatipar lényegében a képalkotásról szól.9

A divat és vizualitás vonatkozásában a divatmédia által alkalmazott sajátos technikák, műfajok vizsgálata kapcsán alapvető észrevétel, hogy a divatlapok a divatot képként jelenítik meg, és ilyenképpen is fogyasztják.10 Ezért a divatmédia képiparként („image industry”) vagy annak részeként is elgondolható.11

Szintén fogyasztásként kezelhető a divatboltok terében elhelyezett árucikkek, illetve a teljes bolt látványának befogadása (a shoppingtevékenység szerves részeként). Noha a divatboltok elsősorban gazdasági tevékenység, pontosabban az eladás színhelyei, belső kialakításuk és a divatfogyasztó közönség sajátos megszólítása révén „kulturálisan beágyazottnak” tekinthetőek.12 Izgalmas területnek ígérkezik összehasonlító keretben vizsgálni a specifikus divatbolt-kialakítási és eladási stratégiákat, akár a tömegpiaci divatmárkák (Zara, Mango, H&M stb.) lokális megjelenései esetén, ez azonban külön tanulmányt igényelne.

A divatipar kultúriparként való meghatározása két megközelítésből adódik: egyrészt a kreativitás, a divattervezésben rejlő kreatív lehetőségek hasonlóak a kulturális termelés más területein végzett tevékenységekhez (popzene, film, grafika stb.),13 másrészt a marketing és dizájntevékenységek kulturálisnak tekinthetők abban az értelemben, miszerint a kultúra is gyártott, és a gazdasági tevékenységek egyben kulturális összetevőkkel is bírnak.14 Természetesen attól függően, hogy mit értünk „kulturálison”, a divat kulturális gyakorlatként való elgondolása hozzásegít a jelenség elsőre szűknek gondolt kereteit kitágítani. 

 

Az 1990-es években, az átmeneti időszakban Magyarországon létező divatokról és divattervezésről kevés tanulmány jelent meg mostanáig (ezek között említendő Dózsa F. Katalin és Valuch Tibor a továbbiakban hivatkozott írásai15). Ezekben a szocialista korszak utáni társadalmi változások, valamint a szabadpiaci gazdaság bevezetése szolgálnak kiindulópontként, hiszen e folyamatok új irányba terelték többek között a magyarországi divattervezést is. F. Dózsa Katalin ebben a történeti megközelítésében mutatja be a posztszocialista időszaknak a divat szempontjából releváns aspektusait, úgymint az állami konfekciógyárak bezárását és a magyar készruhagyártók piacvezető szerepének megszűnését, illetve fokozatos eltűnésüket a kilencvenes évek elején. Ezzel párhuzamosan a fogyasztási szokások felerősödése és átalakulása, új fogyasztói rétegek megjelenése összefonódott a nemzetközi tömegpiaci divatmárkák megjelenésével.16

A másik fogyasztásszociológiai kutatás főként a 20. század második felének magyarországi öltözködési szokásait elemzi, de megemlíti, hogy a kilencvenes évek közepén a magyar divattervezők magánvállalkozások keretében kezdtek alkotni, többé-kevésbé szűk piaci kereslettel.17 Noha az Iparművészeti Egyetem (ma Moholy-Nagy Művészeti Egyetem) öltözéktervező szakán tehetséges divattervezők végeztek majd minden évben,18 és próbálkoztak saját márkákat kialakítani, Valuch szerint Zoób Kati és Náray Tamás vált a két legnagyobb hatású magyar divattervezővé, akik annak köszönhetően lettek irányadóak a kortárs független divattervezésben, hogy kreativitásukat sikerült üzleti érzékkel társítani.

Mindezek a magyarországi kortárs divattervezést olyan területként körvonalazzák, amelynek kevés szereplője van (és ezek tevékenysége főként csak Budapesthez köthető).19 Ma Zoób Kati és Náray Tamás az exkluzív, haute couture divatot képviselik, és vitathatóan más fogyasztói közönség részére terveznek, mint a Je Suis Belle vagy akár a USE Unused. Az évente rendezett Hungarian Fashion Awards című rendezvény, amelyen a magyarországi divat szereplőit díjazzák különféle kategóriákban, nagyjából ugyanazokat a szereplőket nevesítette az elmúlt években;20 itt a USE Unused és a Je Suis Belle alkotói a magyar divattervezés legutóbbi sikertörténeteiként jelentek meg.

Hogyan indultak a két márka tervezőinek vállalkozásai? Történetük a Moholy-Nagy Művészeti Egyetemen kezdődött, ahol már a képzésük idején együtt dolgoztak (a USE három tervezője 2004-ben végzett, míg a Je Suis Belle-duó 2007-ben). A magyarországi divatmédia (és nem csak) azóta is foglalkozik velük; gyakorlatilag mindegyik kollekciójuk bemutatása visszhangot vált ki, ezért a mai magyar divattervezés rövid történetében mindenképpen szerepük van.

A korábban vázolt „divat mint kultúripar”-keretben a divattervezők, illetve a divatszakmában dolgozók a populáris kultúra termelésének részeként működnek:21 ezzel a meglátással másképpen közelíthetünk a magyar divattervezéshez is. A kutatás során derült ki, hogy a két vizsgált márka tervezői olyan, divattal kapcsolatos tevékenységekben is részt vállaltak, amelyek másfajta kultúrafogyasztást céloztak (a Je Suis Belle tervezői stylistként működtek közre a PEP életmód- és divatmagazinnál, a USE-osok pedig a The Room magazinkiadásában, illetve jelmezt tervezve magyar művészfilmeknek stb.). Ugyanakkor a tervezők együttműködése különböző modellekkel, fotósokkal, zenészekkel és dj-kkel a márkák divatbemutatói vagy promóciós anyagai esetében azt is jelzi, hogy mindannyian a márka képe, az imidzs érdekében adták össze tudásukat. Ily módon a kilencvenes évek átmeneti időszaka utáni, nagyjából egyazon generációba tartozó kreatív egyének tevékenységei fonódnak össze, egymás szolgáltatásait veszik igénybe a saját nevük alatt megjelenő kulturális termékek gyártásában. A magyar divattervezés átfogó története akár más álláspontot is felvethet, esetenként kiemelve egyes szereplőket, a fenti kontextussal azonban túl lehet lépni a szigorú tervezői gyakorlaton és felismerni a divatcikkek megteremtésében és megmutatásában részt vállaló többi szereplő fontosságát, valamint a divattervezői munka sokrétűségét.

 

Mi az, ami referenciaként működik a divattervezésben? A továbbiakban egyrészt azt vizsgálom, hogy a két márka tervezői milyen nőiességekre törekszenek munkájukkal, másrészt a (divat)tervezés és fogyasztás (megvásárlás, viselés) egymásra hatását.

Az interjúk során egyik indítókérdés az volt, hogy miért kezdtek elsősorban női divatot tervezni. Az egyöntetű válasz az volt, hogy az egyetemen női divattervezést tanítanak. Ebből adódóan a férfidivat készítéséhez szükséges technikai tudást autodidakta módon kell elsajátítaniuk, amelyet a növekvő fogyasztói érdeklődés és a férfidivatra való odafigyelés motivál.22

Az öltözéktervező-szakos hallgatók képzésének irányát nyilván az egyetem által rendelkezésre bocsátott szaktudás és kapcsolatrendszer határozza meg. A képzés főként technikai jellegű, vagyis a dizájn technikai hátterét alapozza meg. Fontos, hogy mindkét márka tervezői a London College of Fashion tanintézetben is tanultak, ahol „a kreativitást részesítik előnyben” (Kiss Tibor, Je Suis Belle). Ez a tapasztalat nyilván hatással volt későbbi tervezői gyakorlatukra.

A Je Suis Belle márkanév alatt mostanáig kisszériás női kollekciókat terveztek, főként néhány Budapest belvárosában lévő, magyar divattervezők munkáit árusító divatboltban találhatók munkáik, külföldön kevésbé (a USE Unusedtól eltérően). Kiss Tibor, a Je Suis Belle egyik tervezőjének elmondása szerint a márka filozófiája a kreációk tekintetében változatlan, mindegyik kollekció esetében ugyanaz; olyan nő számára terveznek, aki „inkább álmodozó, élvezi az életét, szereti jól érezni magát, a mindennapokat különössé és játékossá tenni... ugyanakkor egy légies teremtmény, nem függ a férfiaktól, de nem is határolja el magát tőlük. Nem egy feminista... nem akar egyedül lenni.” A tervezés szintjén mindez, folytatja Kiss Tibor, „lágy vonalak és puha anyagok alkalmazását jelenti a nőies, finom darabokban”. Eltekintve a tervező arra vonatkozó téves elképzelésétől, hogy a feministák mit csinálnak vagy mit nem, a leírásban individualista értékek, heteroszexuális koncepciók és esztétika keveredik, ami a márkanévvel is hangsúlyossá válik. Ugyanakkor figyelembe kell venni, hogy nem éppen könnyű (és nem is szokás) a fogyasztói célközönséget szöveg szintjén újszerűen megragadni, illetve a cél lehetőleg minél átfogóbb és általánosabb fogyasztói szubjektumot megteremteni.

A márka nőideáljára hatással vannak a tervezők mindennapi tapasztalatai és kapcsolataik: a kutatás idején mindkét tervezővel a márka ruhadarabjait árusító divatboltban (Retrock Deluxe) találkoztam, ahol az eladásban is közreműködtek. A USE Unused női ruhakollekciói viszonylag széles fogyasztórétegnek készülnek, a márka filozófiájában „bárki számára megfelelőek lehetnek, életkortól függetlenül, akiben a finom nőies nő érzéki bájjal társul”. Ugyanakkor Füzes Eszter a stílusos nő ideálját konkrétabban is meghatározta: „tizennyolc éves lányoktól, akik már erős személyiséggel és stílusérzékkel rendelkeznek, egészen Pataki Ágiig vagy Marozsán Erikáig, akik szintén viselik a cuccainkat.” Az állítás jelzi a márka pozícióját is, amely nyilván erősebbé, értékesebbé válik azáltal, hogy hírességek jelennek meg a márka rajongóinak táborában.23

A Je Suis Belle kollekcióin átívelő változatlan nőképpel szemben a USE Unused-nál különböző nőiességeket hangsúlyoznak a kollekciók során, ami nyilván azt sugallja, hogy a nőiességet különbözőképpen értelmezik, némileg a kollekciók inspirációinak függvényében. Godena-Juhász Attila, az egyik tervező szerint például a korábbi (2007 előtti) kollekcióik „sokkal inkább nőiesek voltak, de nem szexisek, mint amilyen az olaszos divat, melyre nagy minták, mély kivágások jellemzőek”. Ettől az interjún jelen levő mindkét márka tervezője (Füzes Eszter és Godena-Juhász Attila) elhatárolódott, szembeállítva a USE-darabok „finoman nőies” jellemzőit. A USE tervezői azonban a feminitást (másodlagos nemi jelleget értve ezen) igyekeznek különválasztani a szexuális vonzerőtől, ez utóbbit úgy értelmezve, mint ami megmutatja a testrészeket, és a test „feldíszítésével” hívja fel a figyelmet egy ruha vagy öltözék viselőjére. Ugyanakkor nehéz lenne bármilyen nemi vonzerő jelenlétét elutasítani, tekintettel arra, hogy egy öltözék vagy ruhadarab kódja kontextusfüggő,24 vagyis vonzó lehet egy olyan megjelenés, melynek akár más célja volt (és persze fordítva). A tervezők által elképzelt nőiességeket végül a fogyasztók megtestesíhetik vagy akár el is vethetik.

A viselés természetesen a(z egyik) legfontosabb epizód a független divattervezői divat szűkebb piacán: Kiss Tibor számára fontos „olyan lányokkal találkozni, akik az általunk tervezett ruhákban vannak,és megfigyelni azt, ahogyan viselik”. A fogyasztóikat úgy tekintik, mint akik saját, egyfajta belülről fakadó stílussal rendelkeznek, ami összhangba kerül az általuk tervezett ruhadarabokkal: Füzes Eszter szerint „csak akkor fogják megvásárolni, ha szeretik őket, és úgy érzik, közel áll a saját stílusukhoz”. A tervezők hozzáértése a fogyasztók hozzáértésével társul. A márkák ruhadarabjainak viselése révén a fogyasztói én magát divatosként látja. Így a divattervezők diskurzusában a divat mint a testtel nagyon közeli kapcsolatban álló jelenség jelenik meg,25 ahol a ruhadarab vagy öltözék kiemeli a viselő személyét.

Ezekhez az (állítólagos) egyénítő és jelentéstermelő potenciálokhoz a vásárlókkal való kapcsolatok és azok sajátos kezelése társul (noha a tömegpiaci divatboltokra az ügyfél-orientáltság kivétel nélkül jellemzőnek mondható). A USE Unused tervezői kérésre újra is szabják a ruhákat azoknak a vásárlóknak, akiknek a méreteik némileg különböznek a márka által alkalmazott konfekcióméretektől. Ez a mérték utáni kiigazítás a márka imidzsének alakításához kapcsolódik. Hasonlóképpen a tervezők igyekeznek kollekciójukat elkülöníteni egy alap- és egy imidzsorientált vonalra, ami a gyakorlatban „olcsóbb anyagokból készített nadrágokkal, ingekkel és szoknyákkal szemben míves, extrafinom darabokat jelent” (Füzes Eszter). Mindez a „demicouture” koncepció szerint történik, amivel a mindennapi viseletre tervezett (ready-to-wear), sorozatgyártott divatcikkektől az exkluzív, egyedi gyártású azaz az haute couture felé mozdulnak el. Üzleti stratégiaként pedig az új piaci kilátásokhoz (Japánban, Svédországban stb. árulták a USE-kollekciót) és a különböző fogyasztói ízlésekhez kapcsolódik.

Ugyanakkor Kiss Tibor a Je Suis Belle-től az „imidzsdarabok” egy másfajta értelmezését fogalmazta meg: „a cél megmutatni, hogy a márka éppen hol tart.” Ez a gyakorlat azt jelenti, hogy a merészebb egyéni ötletek megvalósítása kerül előtérbe, gyakran a mindennapi hordhatósággal vagy az éppen aktuális trendekkel szemben, amelyeket azonban a márka eladhatósága miatt kell valamilyen mértékben átvenni. Végső soron ezeket a ruhadarabokat kevésbé eladásra tervezik, nem kerülnek a boltokba; ezáltal a divattervezők művészként jelenhetnek meg. A nőiességek, illetve az ideális viselő vonatkozásaiban a megjelenő „imidzs-darabok” a márkák által kifejezni szándékozott nőiességeket sűrítik össze. Ezek – célzott jelentésekként – a test, a ruha és a kontextus kereszteződésében jönnek létre a divatbemutatókon.26

A tervezői „divatdiskurzusban” a hordhatóság, viselés, stílus, imidzs fogalmakkal egyrészt a ruha/test viszonyt tematizálják szakmai-elméleti síkon, másrészt arra szolgálnak, hogy olyanfajta hozzáértést, tudást kölcsönözzenek az általuk művelt divatnak és követőinek, amivel az a nemzetközi divattrendek részévé válik. Ilyen értelemben nem a luxusdivat és a tömegpiaci, „highstreet” divat közötti különbségek válnak hangsúlyossá, hanem a divattrendek tartalma és szereplői, amivel pedig a szorosan vett divattörténet helyett a populáris kultúra egészét helyezik előtérbe.

Továbbhaladva: a divat diskurzusának vonatkozásaiban a specifikus divatábrázolások, illetve a fogyasztói szokások a „magyar” jelleg kérdéskörének vizsgálatához vezetnek mind a nemzetközi divatszíntér, mind pedig Budapest mint „divatváros” tekintetében. A kérdéssel mostanáig nem foglalkoztak a kortárs divat kutatásában: a magyar sajátosság úgy tárgyalható mint kontextust (például a két vizsgált márka megjelenítése divatmédiában, divatos öltözködés Budapesten) vagy mint a divattervezést (inspiráció a magyar közelmúltból, magyar népviseleti elemek felhasználása stb.) meghatározó elem, ami nem annyira az etnikai identitás, mint inkább a kulturális hovatartozás egyfajta divatos, a divat által értelmezett újrakonceptualizása felé mutat, kulturális tartalmat nyújtva a nemzeti és nemzetközi piaci vonzerőhöz.