Ha új vásárlókra vagy új kliensekre vágysz, akik mohón kapkodnak a termékeid vagy szolgáltatásaid után, felejtsd el a tokiói iskolás lányokat vagy a milánói dívákat. Sokkal inkább vesd tekinteted a világ négymilliárd szegényére, azaz a Föld leghatalmasabb kiaknázatlan piacára! Az ő meghódításukhoz azonban a vállalatvezetőnek sutba kell dobnia az elöregedett koncepciót marketingről, disztribúcióról és kutatásról egyaránt. A legjobb, ha együtt érünk el nagy profitot, és segítjük ki a fejlődő világot a gazdasági izoláció átkaiból.

Az információtechnológiai szektor hódításai Indiában az elmúlt években kiváló példát adnak a kezünkbe arra az esetre, ha a fejlődő országok eddig elfelejtett, sok szempontból az újkor áldozatainak tekinthető tömegei számára immár vásárlói, kliensi státust szeretnénk kialakítani. Évtizedeken át a legnagyobb hatalmú vállalatok vezetőinek eszébe sem jutott a szegényekre úgy gondolni, mint potenciális piacra, mi több: értékesítési célterületeiket igyekeztek tőlük távol összpontosítani.

Napjainkban azonban mind többen ébrednek rá, hogy sokkal célravezetőbb e népeket, népcsoportokat vagy társadalmi rétegeket partnernek tekinteni az üzletben. Természetesen a legtöbben ma is közbevágnak, ha ehhez hasonló ötletekről hallanak: az infrastruktúra állapotát vagy egyszerűen nemlétét emlegetik (jogosan), vagy a túlzottan erős vallási hagyományokra, a nyugatitól eltérő szinten kezelt bűnözésre, a korrupcióra, a komplikált alkalmazási körülményekre hívják fel a figyelmet (megint csak jogosan).

A legnagyobb akadályokat mégis a fejlett országok kormányzati és vállalati döntéshozatalában kell keresnünk. Abban a mítoszban, amely arra az alapvetésre épül, hogy „a szegényeknek nincs pénzük”. A valóságban azonban a kis jövedelműek alkotta tömegek összességében a legnagyobb vásárlóerőt jelentik, mint ahogy az Kínában és Indiában a napnál is világosabban prognosztizálható. Amennyiben az üzlet lemond a világ gazdasági piramisának legalsó és egyben legvastagabb rétegéről, akarvaakaratlanul is lemond a világpiac legnagyobb részéről.

A világ szegény többségével kialakított gyártó-vásárló kapcsolatok a legnagyobb vállalatok növekedésének legfontosabb kulcsai, amelyek a kölcsönös előnyökkel képesek megteremteni egy új, minden eddiginél szélesebb, tartós piacot. Az India, Kína, Brazília és a többi fejlődő ország szegényeivel foglalkozó tanulmányok kivétel nélkül rámutatnak: a szegények az egyetlen olyan réteg, amely bevételeinek döntő részét nem tartós fogyasztási cikkekre költi: élelmiszerre, egészségügyre, iskolára, kommunikációra és egyebekre.

A legötletesebb vállalkozások a fejlődő országokba irányítják célpiacuk legalábbis döntő többségét, ahol a függés alacsony és a verseny kismértékű, már ha egyáltalán létezik. Ugyanígy tesznek a legokosabb állami szereplők is. A fejlődő országok népeinek tradicionalizmusát nem lemondással kell túlélnie a nyugati gazdasági aktoroknak, hanem a helyi privát szektor jobbá tételével.

A fejlődő piacok számos ok miatt lehetnek a tartós üzleti siker bázisai: az abszolút méretük miatt; a gazdasági növekedés magas értékeinek következtében, illetve a kereslet nagyságának köszönhetően.

A kölcsönös haszon nem kevésbé egyértelmű. A fejlődő országokban befektető vállalatoknak érdeke a felvevőpiac további bővülése, ezért hajlandóak áldozni a közvetlen környezetüket rövid távon nem érintő fejlesztésekbe, az infrastruktúra és a gazdasági klíma magasabb szintre emelésébe is. A nemzetközi beruházók megjelenését a fejlődő világban természetesen sok kritikus szerint a helyi tradíciók lábbal tiprásaként, a szegény társadalmak egyoldalú kihasználásaként kell értelmeznünk. S természetesen akad olyan multi- vagy transznacionális vállalat, amelyre igazak is ezen vádak. Ám a civil szektor mindenképpen sokkal illegitimebb a szegény rétegek részvétele nélkül, mint azokkal kiegészülve.

Az új termékekhez való hozzájutás, a választási lehetőség megteremtődése, a rendelkezésre álló információk növekedése a produktivitás magasabb szintjéhez vezet a lokális vásárló szempontjából, és hozzájárul életvitelének jobbra fordulásához. Ezzel egyidejűleg a fejlődő országok népességével kialakított kapcsolat hozzájárul a nemzetközi vállalatokon belüli lojalitás és őszinteség szerepének megerősödéséhez.