A környezetbarát stratégia a cégek számára napjaink legdivatosabb kezdeményezése, melytől hatalmas profitokat vártak. A folyamat zászlóshajója a General Electric által meghirdetett ökológiai kampány. Lee Scott, a Wall-Mart vezérigazgatója a hipermarketláncot a világ természetes eredetű termékeinek legnagyobb terjesztőjévé kívánja változtatni. De kisebb cégek is beálltak a sorba. A Coleman Natural Meet antibiotikum-mentes hústermékeinek igyekszik piacokat találni.

De lassan a testtel! Miközben a költségek lefaragásának, a kockázat csökkentésének, új termékek bevezetésének és új fogyasztók szerzésének a lehetősége fennáll, nem minden zöld kezdeményezés jövedelmező. Valójában négyéves intervallumot átölelő felmérésünk arra szolgáltat bizonyítékul, hogy számos hasonló környezetbarát stratégia jutott csődbe. Könyvünk megírásához (Green to Gold: how Smart Companies Use Envirnmental Strategies to Innovate, Create Value, and Build a Competitive Adventage) több tucat vállalat több száz vezetőjével készítettünk interjút, akik stratégiájuk hátteréről, veszteségeikről és nyereségeikről számoltak be.

Még a zöld üzlet legsikeresebbjeinek is többször komoly nehézségei akadtak. A 3M „polution prevention pays” (kifizetődő szennyezésmegelőzés) kampányával például dollármilliókat nyert, a vállalat azonban a 90-es évek közepére zsákutcába jutott. Kifejlesztették a post-iteket, melyekről utólag kiderült, hogy káros vegyi anyagokat bocsátanak ki. Livio DeSimone vezérigazgató azonnal visszahívta a terméket, újabb fejlesztésbe kezdtek. Hat év múlva álltak elő egy a vállalat környezetbarát arculatának megfelelő fejlesztéssel, a késedelem azonban több tízmillió dollár kiesést okozott.

Más zöld kezdeményezéseknek értelmük sem volt. A Ford Motor például 2 milliárd dollárt fektetett be River Rouge-i gyárának átalakítására, hogy a világ legzöldebb gyárával büszkélkedhessenek. Még a tetőt is befüvesítették. Azonban a Ford esetében a problémát nem igazán a gyárak környezeti szennyezése jelenti, hanem az autók gázkibocsátása.

Nem szabad lebecsülni a fogyasztók magatartásának megváltoztatásának költségeit sem. Az Unilever koncentrált mosószer eladásával próbálkozott a csomagolásból eredő hulladék lecsökkentésére, azonban azzal kellett szembesülniük, hogy a vásárlók úgy vélték, ezután kevesebbet kapnak pénzükért. A Starbucks viszont felméréseket végzett jelenleg is használt kávéspohara bevezetése előtt. Először terveztek egy környezetbarát hőálló papírpoharat, majd kiszámolták, hogy ha a fogyasztóknak csupán 10 százaléka is ragaszkodna a régi pohárhoz, a hulladék mennyisége növekedne. Így a fogyasztói igények előtt meghajolva a középutat választotta, és megjelent jelenleg is használt poharával.

Sok esetben az is kifizetődő, hogy a marketingben vegyítjük az árat és a minőséget kiemelő stratégiát az extra környezetbarát szolgáltatások és termékek patronálásával. Mint ahogyan azt a Toyota tette a Prius esetében. Számos lehetőség létezik, hogy zöld kezdeményezésekkel nagy nyereséget könyvelhessünk el. Ehhez azonban kell egy jó térkép, mely megmutatja a föld alatt rejlő aknákat.